Czy zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego limitowane edycje produktów lub oferty "tylko dzisiaj" budzą tak duże zainteresowanie? Tajemnica tkwi w regule niedostępności, psychologicznym mechanizmie, który możemy skutecznie wykorzystać w komunikacji. W tym wpisie wyjaśnimy, jak reguła niedostępności wpływa na decyzje zakupowe i jak można ją zastosować, aby zwiększyć wartość oferowanych produktów lub usług.
Co to jest reguła niedostępności?
Reguła niedostępności opiera się na prostym założeniu: im coś jest trudniej dostępne, tym bardziej jest pożądane. To psychologiczne zjawisko ma głębokie korzenie w sposobie, w jaki postrzegamy wartość. Produkty trudno dostępne, czy to z powodu ograniczonej ilości, czy krótkiego czasu dostępności, automatycznie stają się bardziej atrakcyjne.
Stosowanie reguły niedostępności w marketingu
Wykorzystanie reguły niedostępności może przyjąć różne formy, od limitowanych edycji produktów, przez oferty czasowe, aż po ekskluzywne zaproszenia na wydarzenia. Oto kilka sposobów, jak można zastosować tę zasadę:
1. Limitowane edycje: Wprowadzenie produktu w limitowanej edycji stwarza wrażenie ekskluzywności i unikalności.
Tę formę reguły niedostępności w doskonały sposób wykorzystała firma IKEA, pobudzając w kliencie poczucie wyjątkowości, a zarazem ponaglając do szybszego podjęcia decyzji.
2. Oferty czasowe: Promocje dostępne tylko przez krótki czas zachęcają konsumentów do szybszych decyzji zakupowych, aby uniknąć żalu z powodu straconej okazji.
Spójrz, w jaki sposób zrobiła to firma Damian CME. Firma zajmująca się medycyną estetyczną stworzyła promocję czasową skierowaną głównie do kobiet, akcentując przy tym wiosenną młodość i świeżość. Termin promocji został wyboldowany, a treść oferty ma na celu wzbudzić w kliencie szybsze podjęcie decyzji.
3. Ekskluzywne zaproszenia: Dostęp do produktów tylko dla wybranych klientów, np. przez programy lojalnościowe, zwiększa ich wartość w oczach odbiorców.
Zrobiła tak np. firma Lancome, stwarzając ofertę dla osób, które po dokonaniu zapisu, otrzymają ekskluzywny zestaw kosmetyków.
4. Przedsprzedaż dla wybranych klientów. Dostępność produktów w przedsprzedaży tylko dla wyselekcjonowanej grupy klientów, np. dla posiadaczy karty lojalnościowej lub subskrybentów newslettera, jest kolejnym sposobem na wykorzystanie reguły niedostępności. Takie działania nie tylko budują ekskluzywność wokół produktu, ale również wzmacniają lojalność istniejących klientów.
5. Liczniki odliczające czas do zakończenia oferty. Wprowadzenie na stronach internetowych czy w wiadomościach e-mail liczników odliczających czas do końca promocji jest techniką, która wizualizuje niedostępność. Widząc, że czas szybko mija, klienci mogą czuć się bardziej skłonni do podjęcia natychmiastowej decyzji o zakupie.
Przykładów tego typu technik jest wiele. Jako przykład zobacz ofertę firmy Grafika dla laika. Zegar odliczający czas do zakończenia promocji pobudza klienta do szybszego podjęcia decyzji.
6. Tajemnicze i ukryte oferty. Niektóre marki stosują strategię "tajemniczych" lub "ukrytych" ofert gdzie szczegóły produktu czy promocji są ujawniane stopniowo. Na przykład, klient może otrzymać zaproszenie do odkrycia oferty tylko po zalogowaniu się na swoje konto lub subskrypcji newslettera. Taka aura tajemniczości sprawia, że oferta wydaje się bardziej ekskluzywna i pożądana.
Korzyści z zastosowania reguły niedostępności
Stosowanie reguły niedostępności w Twoich strategiach marketingowych może przynieść sporo korzyści. Wyobraź sobie, że Twoje produkty stają się bardziej pożądane, gdy są postrzegane jako ekskluzywne lub trudno dostępne – to może skłonić klientów do płacenia wyższych cen.
Jeśli wprowadzisz oferty dostępne tylko przez ograniczony czas, zauważysz, jak szybko konsumenci podejmują decyzje zakupowe, co bezpośrednio przekłada się na wzrost Twojej sprzedaży. A co z lojalnością klientów? Specjalne promocje dla wybranych grup mogą sprawić, że poczują się oni docenieni i bardziej związani z Twoją marką. Pamiętaj jednak, aby używać tej strategii umiejętnie – zawsze z myślą o oczekiwaniach i potrzebach Twoich klientów. W końcu chcesz, by wracali po więcej, nie odchodzili z poczuciem frustracji!
Badania nad regułą niedostępności
Reguła niedostępności zyskała na popularności dzięki badaniom Roberta Cialdiniego i książce "Wywieranie wpływu". Cialdini opisuje w niej eksperyment, w którym klienci byli bardziej skłonni kupować wino, gdy dowiadywali się, że jego zapasy się kończą i nie będą już więcej dostępne. Innym ważnym badaniem w tej dziedzinie jest eksperyment przeprowadzony przez Stephena Worchela*, który pokazał, że ciastka w prawie pustym słoiku były oceniane jako bardziej atrakcyjne w porównaniu do tych w pełnym słoiku, podkreślając, jak percepcja rzadkości wpływa na postrzeganą wartość.
Książki o regule niedostępności
Jeśli interesuje Cię temat psychologii w marketingu w kontekście reguły niedostępności, to mogę Ci polecić 2 książki, które rozwijają temat reguły niedostępności.
Pierwsza, to wspomniana wcześniej książka “Sztuka wywierania wpływu” Roberta Cialginiego. Jedna z najbardziej znaczących prac na temat wpływu społecznego, w której autor wyjaśnia, jak reguła niedostępności motywuje ludzi do postrzegania rzeczy jako bardziej wartościowe, gdy są one trudniej dostępne.
Druga pozycja to Potęga irracjonalności Dana Ariely. Ariely bada różne aspekty irracjonalności ludzkich decyzji, w tym wpływ niedostępności i ekskluzywności na percepcję wartości.
Zapraszam Cię do wpisu najlepsze książki o marketingu, a jeśli interesuje Cię temat ekonomii behawioralnej, to ten artykuł będzie dla Ciebie.
Podsumowanie
Zaraz obok społecznego dowodu słuszności reguła niedostępności to potężne narzędzie w arsenale komunikacji marketingowej. Pamiętaj, aby stosować ją z rozwagą i zawsze z myślą o najlepszym doświadczeniu klienta. Zachęcamy do eksperymentowania z różnymi formami tej strategii, aby znaleźć najlepsze rozwiązanie dla Twojej marki.
* Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. (1975). Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 32(5), 906–914.
