W tym artykule rozwinę tajniki neuromarketingu, odkrywając przed Tobą, w jaki sposób możesz wykorzystać wyniki badań do stworzenia bardziej efektywnych komunikacji z odbiorcami i klientami. To co? Czytaj dalej jeśli chcesz dowiedzieć, czym jest neuromarketing i jak zastosować wyniki badań we własnych działaniach.
Czym jest neuromarketing
Neuromarketing wykorzystuje wiedzę o mózgu w marketingu. W jaki sposób? Badania ludzkiego mózgu pomagają zrozumieć decyzje zakupowe i preferencje konsumentów. Neuromarketing mierzy działanie fizjologiczne ciała, jak sygnały wysłane przez neurony w mózgu. Jest to szczególnie ważne ponieważ 95% myśli, emocji, procesów, zachodzi poza naszą świadomością. Tak, więc neuromarketing pozwala uchwycić, to co nieuchwytne.
Źródło: na podsawie: https://www.hbs.edu/faculty/Pa...
Neuromarketing można porównać do Big Brothera. W określonych warunkach obserwujemy zachowania naszych odbiorców po to, by dowiedzieć się więcej. Dokładniej mówiąc, obserwacja podczas badania pozwala określić, jak reaguje nasze ciało oraz mózg na bodźce. Neuromarketing to oglądanie tego, co się dzieje w naszych głowach, gdy widzimy reklamę, czyta tekst, ogląda film lub widzi baner. Wielkim Bratem jest osoba prowadząca badania.
Dzięki temu można wymyślać skuteczniejsze komunikaty i lepiej zrozumieć, co naszym odbiorcom się podoba.
Dlaczego warto stosować neuromarketing?
Lista korzyści dla których warto stosować wnioski z badań neuromarketingowych jest długa. Poniżej przedstawiam Ci 6 najważniejszych powodów, które mnie zmotywowały do zgłębienia tajników neuromarketingu.
Głębsze zrozumienie konsumentów. Neuromarketing pozwala lepiej zrozumieć motywacje, preferencje i potrzeby konsumentów, umożliwiając precyzyjne dostosowanie strategii marketingowej.
Skuteczniejsze komunikaty reklamowe. Analiza reakcji mózgu pozwala identyfikować elementy kampanii reklamowych, które wzbudzają największe zaangażowanie i emocje, co zwiększa efektywność przekazu.
Personalizacja treści pod grupę odbiorców. Wnioski z badań pomagają zrozumieć, jakie bodźce wywołują pożądane emocje i umożliwiają bardziej skuteczną personalizację treści reklamowych.
Optymalizacja designu graficznego. Neuromarketing pozwala na efektywną optymalizację elementów graficznych w kampaniach reklamowych, przyciągając uwagę konsumentów.
Poprawa efektywności stron internetowych. Badania neuromarketingowe, np. przez eye tracking, pomagają w zoptymalizowaniu treści i układu stron internetowych, zwiększając ich atrakcyjność i konwersję.
Neuromarketing i nauka
Neuromarketing wykorzystuje kilka nurtów nauki i tym samym jest interdyscyplinarnym obszarem, który znajduje swoje miejsce w marketingu, sprzedaży i komunikacji. Neuromarketing korzysta z dorobku:
- nauk medyczny, a dokładnie neurologii, która skupia się na działaniu mózgu,
- psychologii,
- ekonomii,
- marketingu.
Jeśli zainteresował Cię temat neuromarketingu, to zapraszam Cię do zapoznania się z wpisem “6 książek o neuromarketingu” na blogu o marketingu.
Źródło: opracowanie własne
Reklamy na Spotify - przykład pomiaru zaangażowania i zapamiętywania treści audio
Spotify od lat prowadzi badania nad oddziaływaniem dźwięku na mózg uwzględniając metody neuromarkeitngu.
W 2021 r. Spotify przeprowadził największe tego rodzaju badanie dotyczące cyfrowej reklamy audio, wykorzystując zastrzeżoną technologię Neuro-Insight do pomiaru aktywności mózgu dobrowolnych uczestników podczas słuchania wcześniej nagranej muzyki i podcastów z reklamami. Okazało się, że reklamy w Spotify są o 29% bardziej angażujące, o 20% bardziej zapadają w pamięć i zapewniają o 19% wyższy przełom w marce niż wszystkie inne media w USA.
W 2023 roku badanie zostało rozszerzone na kolejne kraje. Korzystając ze specjalnych słuchawkowe Steady State Topography (SST) dokonano pomiaru podświadomych reakcji słuchaczy na reklamy. Badania neuromarketingowe pozwoliły przeanalizować reakcje neurologiczne. W badaniu uwzględniono zaangażowanie, zdolność zapamiętywania szczegółów, pamięć długotrwałą narracji i intensywność emocjonalną.
Wyniki badania potwierdzają, że treści są najważniejsze na Spotify. Playlisty i podcasty generują większe zaangażowanie (+14%), pamięć globalną (+17%), pamięć szczegółową (+18%) i intensywność emocjonalną (+11%) w porównaniu z globalnymi benchmarkami we wszystkich mediach.
Więcej o badaniach przeczytasz w artykule New study by Spotify and WPP illuminates how listeners engage with digital audio. Wnioski z badania są przydatne dla każdej osoby zajmującej się podcastem czy prowdzącej kanał na Youtube.
Cena kawy w Starbucks – przykład zastosowania neuromarketingu
Ciekawią Cię przykłady zastosowania neuromarketingu? Badania nad ceną kawy dla Starbucks jest dobrym wzorem na zrozumienie o co chodzi w badaniach neuromarketingu.
Wyobraź sobie, że wchodzisz do Starbucks (lub innej ulubionej kawiarni). Na wejściu wita Cię zapach świeżo palonej kawy, przyjemny wystrój, w którym czujesz się komfortowo. Stojąc w kolejce przeglądasz świeże ciasta, które oświetla ciepłe światło z nisko zawieszonych lamp. W międzyczasie spoglądasz na kartę z kawami i myślisz nad rodzajem kawy. Dokonujesz wyboru.
Tak jak Ty, decyzję o zakupie kawy podejmują miliony osób. Jaka jest akceptowalna przez klienta cena kawy? Może to kwota 5, 10, 15 albo 20 zł za filiżankę kawy? Czy kawa może być za tania dla klienta Starbucks? Okazuje się, że tak.
Rysunek: Aktywność mózgu zależna od ceny za kawę w Starbucks.
Źródło: opracowanie własne
Badania nad ceną kawy w Starbucks* z uwzględnieniem EEG pokazały, że aktywność mózgu różniła się w zależności od zaproponowanej ceny za filiżankę kawy. W trakcie badania wykazano, że jest inne zaangażowanie emocjonalne w zależności od pokazanej ceny kawy. Rysunek powyżej pokazuje aktywność mózgu w zależności od ceny (Euro) 0.10, 1.90, 2.40 oraz 9.90.
Skrajne ceny wywołały negatywne emocje. Ceny, które były albo zbyt niskie (0.10 Euro), albo zbyt wysokie (9.90 Euro), były nieakceptowalne dla mechanizmu kontroli mózgu. Kiedy badani otrzymywali informacje o nieproporcjonalnych cenach, pojawiały się uczucia szoku, wątpliwości i zdumienia. Jednocześnie grupa badanych określiła cenę 2.40 Euro, jako najbardziej adekwatną za filiżankę kawy. Co ciekawe w czasie badania (2013 rok) obowiązująca cena za kawę to 1.80 Euro.
Przykład Coca Cola czy Pepsi?
Najsłynniejsze badanie i przykład zastosowanie neuromarketingu to porównanie Coca-Coli i Pepsi, które miało na celu odkrycie, jak mózg konsumenta reaguje na te dwa popularne napoje. W badaniu tym, przeprowadzonym z użyciem rezonansu magnetycznego (fMRI), naukowcy sprawdzali, co dzieje się w mózgu uczestników, gdy próbują Coca-Coli i Pepsi, zarówno z wiedzą, jaki napój piją, jak i w sytuacji, gdy nie znali marki.
Wyniki były fascynujące – kiedy badani wiedzieli, że piją Coca-Colę, aktywowały się obszary mózgu odpowiedzialne za emocje i przyjemność. Natomiast w sytuacji ślepej próby, gdzie uczestnicy nie wiedzieli, który napój spożywają, mózg nie reagował w taki sam sposób, a preferencje dla obu napojów były bardziej zrównoważone.
To badanie pokazało, jak ogromne znaczenie ma marka i to, jak wpływa na nasze postrzeganie produktu, nawet na poziomie neurologicznym. Coca-Cola, poprzez lata efektywnych kampanii, zbudowała silne skojarzenia emocjonalne, które dosłownie wpływają na to, jak mózg odczuwa smak napoju. Dla marketerów to jasny sygnał, że siła marki nie opiera się jedynie na jakości produktu, ale również na umiejętnym budowaniu emocji i więzi z konsumentem.
Rodzaje badań w neuromarketingingu
Neuromarketing jest połączony z nauką i badaniami. Żeby dojść do pewnych wniosków, trzeba przeprowadzić badanie. Wykorzystujemy do tego sprzęt lub technologię, która pozwoli dokonać pomiaru.
Badania neuromarketingowe wykorzystują techniki i narzędzia, które pozwalają na analizę aktywności mózgowej i reakcji fizjologicznych w odpowiedzi na bodźce. Poniżej przedstawiam kilka głównych technik stosowanych w badaniach neuromarketingowych:
1. Elektroencefalografia (EEG)
Metoda ta polega na umieszczaniu elektrod na skórze głowy, które rejestrują elektryczną aktywność mózgu. EEG pozwala na analizę fal mózgowych, co dostarcza informacji na temat aktywności emocjonalnej i poziomu zaangażowania w odpowiedzi na reklamę.
2. Funkcjonalny rezonans magnetyczny (fMRI)
Ten zaawansowany sprzęt obrazuje aktywność mózgu poprzez pomiar przepływu krwi w różnych obszarach. Badania fMRI tak jak EEG pozwalają na zobaczenie, które obszary mózgu są aktywowane w odpowiedzi na bodźce.
3. Reakcja skórno-galwaniczna (GSR)
Mierzy się elektryczną przewodność skóry, która zmienia się w odpowiedzi na emocje. GSR może dostarczyć informacji na temat poziomu pobudzenia emocjonalnego, co jest istotne w zrozumieniu reakcji konsumentów na konkretne elementy kampanii.
4. Eye Tracking
Monitoruje ruchy gałek ocznych, śledząc, na co konsument zwraca uwagę. Eye tracking pozwala zidentyfikować, które elementy reklamy przyciągają wzrok.
5. Analiza mimiki twarzy
Wykorzystuje kamery do śledzenia wyrazu twarzy w celu zidentyfikowania emocji. Analiza mimiki twarzy dostarcza informacji na temat reakcji emocjonalnych na twarzy.
Bądźmy w kontakcie!
Nazywam się Kasia i od 12 lat robię marketing. Blog na stronie firmowej lub marki osobistej to jedno z narzędzi do zwiększenia jej rozpoznawalności, dzielenia się wiedzą i przynoszenia nowych klientów. Pomagam moim klientom w planowaniu treści podczas mentoringu marketingowego lub konsultacji indywidualnych.
Jeśli masz pytania dotyczące prowadzenia lub pisania bloga — napisz do mnie na kasia@kpiotrowska.pl.
* Artykuł w Der Spiegel
