Emocje w marketingu są jak pierwsze iskry rozpalające ogień. To one rozpalają ciekawość i pomagają zyskać uwagę odbiorcy. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o emocjach w marketingu to czytaj dalej!
„Ludzie kupują emocjami, a uzasadniają logiką.” powiedział Simon Sinek. Ten cytat doskonale łączy się z emocjami w marketingu, bo ten pierwszy impuls nawołujący do zakupu, który podświadomie pojawił się w naszym ciele łączy się z emocjami. Emocje w marketingu to uwaga, zaangażowanie. Wpływają one bezpośrednio na decyzje zakupowe, budują lojalność oraz kształtują długotrwałe relacje z marką. Co musisz o nich wiedzieć i jak Ty możesz je wykorzystać w swojej pracy?
Poniżej znajdziesz podsumowanie najważniejszych wiedzy informacji, które mam przyjemność przekazywać podczas warsztatów z emocji w marketingu dla grup zamkniętych. Jeśli jesteś zainteresowana/y przeprowadzeniem takich warsztatów, to napisz do mnie na kasia@kpiotrowska.pl.
Emocje, a mózg. Jak ich różnice wpływają na marketing?
Bardzo często to emocje kierują wyborami naszych klientów. Ich podjęcie nie wiąże się z racjonalną analizą, ale w znacznej mierze opiera się na intuicyjnych reakcjach. Mówią o tym badani. 95% myśli, emocji, procesów uczenia zachodzi poza naszą świadomością. Dlatego zrozumienie, jak emocje wpływają na konsumentów może być kluczową informacją w trakcie budowania skutecznej komunikacji marketingowej.
Mózg człowieka działa w oparciu o dwie półkule, z których każda pełni inną funkcję. Prawa półkula odpowiada za kreatywność, emocje, wyobraźnię oraz wizualizację, podczas gdy lewa zajmuje się logicznym myśleniem, analizą, liczbami oraz językiem. To rozróżnienie ma ogromne znaczenie w komunikacji marketingowej, ponieważ różne kampanie mogą być projektowane z myślą o jednej z tych półkul. Kampanie oparte na emocjach, które mają na celu wzbudzenie silnych reakcji, angażują prawą półkulę, np. reklamy promujące dobroczynność. Z kolei kampanie oparte na faktach i liczbach, takie jak porównania produktów czy prezentacje technicznych specyfikacji, angażują lewą półkulę.
„Pułapki myślenia" Kahnemana – co musisz wiedzieć?
Daniel Kahneman wprowadził pojęcie dwóch systemów myślenia. System 1 jest szybki i intuicyjny, a System 2 wolniejszy i analityczny. System 1 działa automatycznie i bez większego wysiłku, co czyni go idealnym narzędziem do podejmowania szybkich decyzji. Jednocześnie sprawia, że jest on bardziej podatny na błędy. Natomiast System 2 wymaga większego zaangażowania i uwagi, ale jest dokładniejszy i bardziej przemyślany.
Reklamy, które wykorzystują emocje, skróty myślowe lub proste komunikaty są zaprojektowane tak, aby odbiorca podejmował decyzje pod wpływem intuicji, bez głębszej analizy, realizując założenia Systemu 1. Z kolei komunikaty oparte na Systemie 2 skierowane są do klientów, którzy chcą przeanalizować więcej informacji przed podjęciem decyzji zakupowej.
Koło emocji Roberta Plutchika w komunikacji marketingowej
Kolejnym ciekawym narzędziem jest koło emocji stworzone przez Roberta Plutchika. Przedstawia ono osiem podstawowych emocji, które są ze sobą powiązane: radość, zaufanie, strach, zaskoczenie, smutek, wstręt, gniew i oczekiwanie. Emocje te mogą się łączyć, tworząc bardziej złożone reakcje. Zrozumienie tych emocji i umiejętne ich wykorzystanie w marketingu może prowadzić do wzbudzenia silniejszych reakcji konsumentów. Na przykład reklamy wzbudzające zaufanie mogą budować lojalność wobec marki, podczas gdy kampanie oparte na radości mogą kojarzyć się z przyjemnością związaną z produktem.
Efekt zakotwiczenia, a emocjonalny marketing
Myśląc o tym jak wykorzystać emocje w marketingu możesz zapoznać się z paradygmatami, które rządzą naszym sposobem myślenia. Są to gotowe skrypty, które rządzą naszym myśleniem i wpływają na sposób podejmowania decyzji. Innymi słowy to są błędy poznawcze w komunikacji.
Pierwszym z nich jest efekt zakotwiczenia. To zjawisko psychologiczne, w którym ludzie polegają na pierwszej informacji (kotwicy), którą otrzymują, podczas podejmowania decyzji. W marketingu efekt ten jest często wykorzystywany w kampaniach cenowych i reklamowych, aby wpłynąć na postrzeganie wartości produktu.
Przykładem zastosowania efektu zakotwiczenia może być sytuacja, w której konsument najpierw widzi produkt w wysokiej cenie, a następnie otrzymuje ofertę promocyjną – w efekcie cena promocyjna wydaje mu się bardziej atrakcyjna. Efekt zakotwiczenia może również wpływać na postrzeganie jakości produktów, gdzie pierwsze wrażenie ma kluczowe znaczenie.
Efekt potwierdzenia i jego zastosowanie
Drugim paradygmatem rządzącym naszym myśleniem jest efekt potwierdzenia polegający na skłonności ludzi do szukania informacji, które potwierdzają ich wcześniejsze przekonania. W marketingu zjawisko to jest wykorzystywane poprzez tworzenie kampanii skierowanych do konsumentów, którzy już mają określone opinie o marce lub produkcie. Marketerzy wykorzystują tę wiedzę, kierując swoje reklamy do osób, wśród których mogą wzmacniać wartości i poczucie słuszności wyboru danego produktu (np. reklamy zdrowotne kierowane do osób dbających o zdrowie).
Efekt aureoli, a emocje w marketingu
Efekt aureoli to tendencja do przypisywania pozytywnych cech osobie lub marce na podstawie pierwszego pozytywnego wrażenia. W marketingu efekt ten jest wykorzystywany poprzez promowanie produktów w oparciu o pozytywne skojarzenia z jednym aspektem, np. znanym ambasadorem marki lub flagowym produktem.
Zastosowanie efektu aureoli może sprawić, że konsumenci zaczną postrzegać całą ofertę marki jako szczególną. Marketerzy, którzy z sukcesem wykorzystują ten efekt, budują długotrwałą lojalność klientów. Więcej o efekcie aureoli przeczytasz w innym wpisie na blogu.
Podsumowanie
Emocje są nieodłącznym elementem skutecznej komunikacji marketingowej. Zrozumienie funkcji mózgu, różnic między Systemem 1 i Systemem 2, a także zjawisk psychologicznych, takich jak efekt zakotwiczenia czy efekt aureoli, pozwala marketerom tworzyć kampanie, które nie tylko przyciągają uwagę, ale również prowadzą do pożądanych reakcji konsumentów. Skuteczna komunikacja opiera się na umiejętnym balansowaniu między emocjami a logiką, co pozwala budować silne i trwałe relacje z odbiorcami.
